Red Social

 

vin La Comunicación y las redes sociales
 
 
 
 
 
 
 
 

Episodio 1. Domingo. Llueve. Es un día de otoño, aunque el verano todavía no ha terminado. Son las 3 de la tarde. Con tantos feriados, las ventas no alcanzan para cubrir los cheques que entrarán en la cuenta corriente esta semana. Tienen que hacer algo. ¿De cuánto servirá el cleansing de la base de amigos en Facebook que estuvieron haciendo durante el verano? Tienen algo más de 300 amigos en el perfil de su negocio, y ella está dispuesta a pasar toda la tarde tratando de convertirlos en ventas. Abre su netbook y empieza a subir algunas fotos que estuvieron sacando durante la semana con productos nuevos que le habían llegado. Al final del día, habrá sumado más de 100 nuevos amigos e intercambiado mensajes con casi 200 personas. Es casi medianoche. Está segura que muchos de los contactos que logró esa tarde se convertirán en ventas durante la semana. El tiempo le da la razón.

Sería imposible comprobar si Mark Zuckerberg realmente imaginó la velocidad de desarrollo que alcanzaría su maravillosa creación, “the facebook”, en tan poco tiempo. Sin embargo, algo que no necesita comprobación práctica es que fue el mismo mercado el que influyó, está influyendo y seguirá influyendo en la evolución de la aplicación, incluyendo el desarrollo de un uso comercial sin límites prefijados.

Facebook vale U$S 100 mil millones y se entiende: pasean por allí cientos de millones de personas varias veces por día. Actualmente, más de 900 millones de personas tienen su perfil en Facebook, y sólo en la Argentina hay unos 18 millones de personas anotadas.

Con semejante mercado potencial, ¿quién no se sentiría tentado de participar con sus productos?

Si bien las empresas siempre están ávidas de desarrollar un nuevo canal comercial, no han previsto dentro de las organizaciones, asignar una persona que se ocupe de explorar y entender como utilizar esta herramienta.

Para analizar el tema desde una perspectiva de una empresa comercial, haremos un análisis de  los principios básicos de funcionamiento de una red social y de su uso comercial.

¿Qué es una red social? Una red social es una comunidad virtual donde los usuarios interactúan entre sí, intercambiando información, mensajes, fotos y videos.

Funciona sobre una plataforma de comunicaciones, que permite conectar a personas que se conocen entre sí, o que simplemente están interesados en la información que intercambia una red social y de la que puede participar.

De acceso sencillo, es el mismo usuario el que actúa como administrador de sus propios contactos, permitiendo o negando el acceso a otros usuarios de la red, total o parcialmente.

Ahora bien, ¿cómo podemos hacer uso comercial de una red social?

En primer lugar, las redes sociales sirven para escuchar la opinión de nuestros clientes sobre nuestras marcas, nuestros productos o nuestros servicios, y enterarnos de lo que se habla cada vez que tomamos una decisión comercial, hacemos una promoción o una publicidad, y en función de la información que recibimos “en tiempo real”, tomar decisiones que permitan corregir los errores que podríamos estar cometiendo y potenciar las acciones que son recibidas por el público como positivas, y mejorar nuestro servicio posventa.

En segundo lugar, puede funcionar como “mercado cerrado” para la presentación de nuevos productos, seleccionando al público al que está dirigido un producto. Vale recordar el impacto que produjo una de las primeras publicidades presentadas en una red social previo al mundial de fútbol,  “el motor de Mascherano”, incorporada por capítulos en YouTube, una de las redes sociales especializada en contenidos audiovisuales de mayor participación en el negocio.

En tercer lugar, son un poderoso canal de comercialización. Con un potencial todavía parcialmente inexplorado (e inexplotado, lo que es mucho más importante), las redes sociales se están convirtiendo rápidamente en un ida y vuelta interactivo, donde los consumidores tienen el control de su presencia: son ellos los que deciden cuándo y cómo “estar allí”, en nuestro negocio virtual, y sólo aparecen cuando están interesados.

¿Cómo podemos identificar en cuáles redes sociales deberíamos tener presencia?

A los fines de establecer en cuál de las redes sociales deberíamos participar, vamos a clasificarlas según la afinidad de sus participantes:

1.   Redes de contenidos generales:

Son aquellas en las que participan cualquier tipo de usuario, porque los contenidos están vinculados principalmente a los aspectos de su vida social: familia, amistades, deportes, viajes, y en las que se incorporan fotos y videos. Facebook, My Space y Twiter, QQ (una especie de Facebook china), pertenecen a este grupo.

2.   Redes de contenidos audiovisuales:

Son aquellas que permiten subir contenidos audiovisuales, que quedan disponibles para acceso de cualquier persona. Estas redes crecen a ritmo exponencial. La más conocida y una de que tiene mayor cantidad de accesos es YouTube.

Teniendo en cuenta la proliferación de accesorios con tantas prestaciones de audio y video que se presentan permanentemente en el mercado (celulares, ipad, tablets), podrían convertirse en poco tiempo en un nuevo modelo de comunicación, reemplazando a los e-mails de texto y los msn, por video e-mails.

3.   Redes de contenidos profesionales:

Principalmente orientadas a la búsqueda de empleo y/o para contactos de tipo profesional. La más conocida es Linked In, extendida a nivel mundial.

4.   Redes con otros contenidos específicos:

Existen redes sociales que vinculan a personas con aspectos específicos de su vida social, como marcas de motos, razas de perros, etc.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que, para una empresa que quiere hacer un uso comercial de las redes sociales, “estar presentes” en una red social no significa estar mandando mensajes compulsivamente durante todo el día: la clave es generar contenidos interesantes y entretenidos para nuestros “amigos” de la red social, que es una manera de fidelizarlos, y que sean ellos mismos los que nos recomienden a sus propios conocidos, generando así una cadena interactiva de un valor mucho más fuerte que cualquier publicidad.

La presencia con fines comerciales en las redes sociales es un proceso técnico muy complejo, que requiere de objetivos precisos y medibles, una estrategia de comunicación, y de la generación constante de contenidos interesantes, por lo que es preciso designar un responsable de redes sociales o “Community Manager”, que debe ser un profesional especializado en redes sociales. De lo contrario, sólo estaremos perdiendo el tiempo, generando efectos negativos en la red.

vin Paradigmas en desuso

Episodio 2. Lunes. Cada vez más feriados… ¡Qué garrón! Este mes ya tuvimos 4 y ahora viene un feriado “sándwich”, protestan. ¿Qué pueden hacer? Es fin de mes y el sábado no va a quedar nadie en la ciudad… Hacen cuentas, se animan y arman una promoción del 30% de descuento por pago en efectivo!!! El viernes a media tarde, publican la oferta por Facebook. Veremos qué pasa, piensan. Dos semanas después, los contactos siguen preguntando por la oferta: ¿la repiten esta semana?

La aparición de las redes sociales, han puesto en tela de juicio algunos paradigmas que sustentaron la comercialización más agresiva en los últimos años. Y los han puesto en desuso.

Los llamados telefónicos promocionando productos desde gigantescos call centers, incluyendo los mensajes grabados de figuras conocidas, han saturado la capacidad de aceptación de los usuarios, con reacciones que van desde efectuar denuncias ante organismos de defensa del consumidor, hasta solicitar su exclusión de las bases de datos que utilizan. Los contactos ya conocen la historia, cortan la llamada o eliminan el sms sin prestar la mínima atención al mensaje.

En el mismo sentido, cabe preguntarse el impacto que han tenido las redes sociales en las páginas web, que han venido desarrollando las empresas comerciales desde hace años.

¿Cuántas visitas diarias tienen en sus páginas web? ¿Cuántas de esas visitas se han convertido en ventas? ¿Cuántas son originadas a través de los buscadores más conocidos, mezcladas con otras alternativas de compra? ¿Cuánto nos costó hacerla y cuánto nos cuesta mantenerlas actualizadas? Son preguntas que deberíamos hacernos permanentemente.

Otro paradigma que puede encaminarse hacia un destino incierto son los folletos de promociones bajo puerta: si el porcentaje de productos promocionados en ellos constituyen un alto porcentaje de las ventas de nuestras sucursales, ¿porqué no cambiar de estrategia, fidelizando a la mayor cantidad de clientes y de potenciales clientes a nuestra “fan page”, direccionando el objetivo a estar presentes con promociones “instantáneas” en las redes sociales, en lugar de estarlo una sola vez cuando les llega el folleto a la casa…? ¿No valdrá la pena analizar otras alternativas?

Con el avance de las redes sociales ¿cuántos otros paradigmas caerán en desuso?
 
vin La teoría de los seis enlaces: el efecto multiplicador de las redes sociales

Episodio 3. Han pasado 2 meses. Domingo. La tarde ya se está convirtiendo en noche. En la tele, Boca empata y pierde la punta. Hoy es el día. Con una base de casi 2.500 amigos en Facebook, la idea de sortear descuentos debería provocar un alto impacto. Suben una foto con 2 productos de un nuevo proveedor y preguntan por la opción ‘1’ o la opción ‘2’: ¿Querés ganarte un voucher de descuentos?  Marcá “me gusta” y compartí la foto con tus amigos, y si le agregás un comentario, ¡tenés doble chance!, dice el mensaje. Al final del día, tendrá más de 100 nuevas amigos, unos 250 “me gusta” y más de 200 comentarios: la opción 2 ganó la encuesta. Durante la semana se sumarán muchos más amigos, y el sorteo será un éxito: las clientas le piden que le avisen si ganaron algún premio. Terminan la semana con más de 3.000 amigos en Facebook y cientos de comentarios por el sorteo.

Hace más de 80 años, el escritor húngaro Frigyes Karinthy[1] desarrolla la teoría de los seis enlaces: sólo un pequeño número de intermediarios son necesarios para que un conjunto de conocidos se convierta en la población humana entera.

Según esta teoría, cada persona conoce en promedio a unas 100 personas, sumando amigos, familiares, camaradas de estudio y compañeros de trabajo.

Si cada uno de esos amigos o conocidos cercanos se relaciona con otras 100 personas (diferentes a los que esa primera persona conoce), cualquier individuo puede transmitir un mensaje a 10.000 personas, con tan sólo pedirle a cada amigo que se lo comente a sus propios amigos, y que estos lo hagan con los suyos. En seis pasos, se podría enviar un mensaje a cualquier individuo del planeta. Sólo es una cuestión de tiempo.

Esta teoría es la base del efector multiplicador de Facebook, cuyo mayor impacto hemos visto con las manifestaciones populares originadas en las redes sociales ocurridas en los últimos tiempos, donde el tiempo dejó de ser una limitante: en minutos, miles y miles de personas recibieron un mensaje, lo evaluaron y decidieron tomar acción.

En 2011, Facebook hizo un estudio pormenorizado de los contactos entre los más de 700 millones de usuarios de la red, para sacar el promedio de cuántos eslabones hay entre cualquier usuario y otro cualquiera. El resultado mostró que el 99,6% de los usuarios estuvieron conectados por 5 grados de separación. La teoría se hizo realidad.

En nuestra actividad comercial, la mayoría de nosotros estamos convencidos del efecto multiplicador del “boca a boca” como factor diferenciador en el proceso de promoción y venta.

La diferencia radica en que las redes sociales lo hacen funcionar a la perfección. Las redes sociales están preparadas para generar un “boca a boca” en minutos, consiguiendo que decenas y decenas de contactos se enteren de la novedad, den su opinión y participen a conciencia del proceso multiplicador en este inexplorado canal de comunicación.

vin El futuro de las ventas en las redes sociales

 

Episodio 4. La comunicación permanente con la red social, los obliga a reflexionar sobre la catarata de comentarios que les llegan día a día. Tienen que seguir más de cerca los números de las ventas, visitar a los proveedores y encargarse de los bancos, y ella ya no tiene tiempo para dedicarle a Facebook. Necesitan que alguien les ayude, pero no pueden pasar por alto los comentarios que reciben: ¿Son mayoristas?¿Entregan a domicilio? Analizan las nuevas alternativas de negocios que la red social les plantea: ¿estamos preparados para lanzarnos a la venta mayorista?¿podremos encarar un proyecto de venta a domicilio de este tipo de productos? En esos días, se instala en la Argentina una empresa brasileña que vende por internet lo mismo que ellos: en Brasil vende más de 1.000 productos por día. Si ellos lo hacen, ¿podremos hacerlo nosotros? Al final, se animan y ese fin de semana ejecutan con éxito la prueba piloto de venta a domicilio[2]

Promocionar y vender sus productos utilizando las redes sociales como canal de comunicación, son parte de las alternativas que nos plantean estos tiempos.

Aún los comercios más pequeños, muchos de ellos sin ni siquiera tener local a la calle, promocionan y venden sus productos por internet a través de las redes sociales, avanzando en esquemas de comercialización que, basados en modelos logísticos básicos, se animan e incluyen la entrega a domicilio como servicio adicional a la venta.

Ya son muchos los que están utilizando las redes sociales para vender sus productos y servicios, pero previamente han preparado sus circuitos operativos y han adaptado su logística para llevar el producto al cliente en tiempo y forma. Muchos ya lo hicieron, pero vos, ¿estás preparado?

 
 

 

                                                                                                    Autor:   Licenciado Orlando Matti – Mayo 2012

 

 

 

 


[1] Frigyes Karinthy (1887 – 1938). Autor de narrativa muy particular, escribió varias obras con base científica, entre ellas ‘Viaje en torno de mi cráneo” y “Cadenas”, donde plantea la teoría de los 6 enlaces personales para cubrir el planeta.
[2] La historia presentada en este artículo es un caso real, que contó con el asesoramiento de Asesores Retail