La Relación entre

Bancos y Empresas Retail

vin La Simbiosis entre los Bancos y las Empresas Retail

Hace algunas semanas culminó el 26 Congreso Internacional de Marketing Financiero, y no quería dejar pasar el tiempo sin hacerles llegar alguna información que me parece relevante para todos los empresarios retail. Ser miembro del Comité Organizador desde el año 2004, me ha permitido participar de la cocina del congreso, y años tras año se menciona con más frecuencia a las empresas retail como canales de originación de productos bancarios (Tarjetas de Crédito y Préstamos) y responsables de la generación de cientos de miles de transacciones con tarjetas de débito y crédito.

Está necesidad mutua de aliarse, que se viene dando con mucha fuerza desde el año 2002, está creando realmente una simbiosis, que como el término lo indica (del griego: syn "con"; y  biosis "vivir") hace referencia a la relación estrecha y persistente entre organismos de distintas especies. Una “convivencia” que se traduce en una alianza estratégica para que ambas industrias crezcan mutuamente, incentivando, y porque no, manejando los hábitos de consumo de la gente, al punto de establecer los días que se debe consumir, con que medio de pago y con cual de todos los aliados de negocio. Una alianza, que ya está vinculando con carácter “permanente”, marcas de Bancos con marcas de grandes cadenas retail, en una esfuerzo de las entidades bancarias por fidelizar a sus clientes y porque no a sus socios estratégicos de negocios - las empresas retail.

Lo más importante, es que  por parte de los Bancos, existe la firme intención de prolongar ésta alianza en el tiempo ya que los banqueros han advertido el valor de los retail como originadores de negocio. Respecto a la contraparte, si bien han podido comprobar el peso específico que tienen las promociones con tarjetas de crédito al momento de analizar la facturación, existe más de un empresario, que no está del todo convencido de la equidad en cuanto a los beneficios de cada una de las partes en esta alianza estratégica. Planteándose dudas, en cuanto a la lógica de sacrificar el margen de venta que es necesario aportar en los descuentos para apalancar las ventas, e incluso sobre la razonabilidad de ceder o generar clientes de crédito para un tercero, desaprovechando el ingreso financiero.

Para las entidades financieras, no debiera ser suficiente compensación el aporte que hacen los empresarios reatil a través de sus locales comerciales, productos,  y recursos humanos y materiales? Hay que además contribuir con los descuentos?

Sin embargo, y a pesar de las dudas de algunos, las promociones siguen adelante y la unión parece cada vez más consistente.


vin Encuesta Nacional sobre Financiación al Consumo en la República Argentina

Otra información que me pareció interesante transmitirles, es la presentación que hizo la consultora Deloitte respecto de los resultados de la 4ª Encuesta Nacional sobre Financiación al Consumo en la República Argentina, y de la misma hemos podido rescatar algunos datos interesantes tales como:

• La muestra fue realizada son 67 empresas, (Bancos, Financieras, Cooperativas-Mutuales y Retailers) que según la consultora, representan el 80% del stock total de créditos a nivel país (Préstamos y Tarjetas de Crédito).

• Dentro de ese total el 15% le correspondía a Retailers (por las cifras que exponen, entendemos que deben haber encuestado a Grandes Cadenas retail, sin considerar en la muestra una cantidad respetable de empresas retail intermedias y pequeñas).

Respecto a los datos revelados por la encuesta se analizaron:

• Perfil de cliente – Según la consultora, el 67% de los créditos están dirigidos a empleados en relación de dependencia y solo un 3% al segmento informal, esto pone de manifiesto que la encuesta fue dirigida a grandes cadenas, ya que la mayoría de las empresas medianas tiene un mínimo de 10% de clientes del segmento informal.

Estadística


• Nivel Socio Económico – Las preferencias están volcándose este año por los segmentos de renta media y media baja (C2, C3, D y E), disminuyendo la cantidad de entidades que decían apuntar al ABC1.

• Canales de Comercialización – En términos comparativos con años anteriores, los canales que más crecimiento tuvieron al momento de elegir donde poner los esfuerzos de originación, fueron las alianzas con comercios, stand e internet.

• Zonas Geográficas – Distribución de la colocación por región:

o Ciudad de Buenos Aires y el conurbano bonaerense 51%

o Centro (Entre Rios, Santa Fé y Córdoba) el 11%

o Patagonia (Neuquen, Rio Negro, Chubut, Santa Cruz y Tierra del Fuego) 7%

o NOA (Jujuy, Catamarca, Tucumán, Salta y Santiago del Estero) 7%

o Región Pampeana (Buenos Aires y La Pampa) 6%

o NEA (Chacho, Formosa, Corriente y Misiones) 6%

o Cuyo (La Rioja, San Juan, Mendoza y San Luis) 6%

• Evaluación Crediticia – Existe un incremento en las empresas que eligieron el screening (evaluación a través de los Gastos), que es la técnica normalmente utilizada para el segmento informal.

• Automatización de Procesos – hubo un incremento del 43% sobre las empresas retail encuestadas que avanzaron en un esquema de aprobación automática de los créditos.

• Credit Scoring – el 58% de los encuestados utilizan un Score tercerizado (Veraz, Nosis, Riesgo On Line, etc.).

• Cobranza – Los mecanismos de gestión más utilizados en los diferentes tramos de mora son los Operadores telefónicos, seguidos por las cartas y menos utilizados llamados automáticos, mensajes e-mail y por SMS. Respecto a las refinanciaciones el 100 % de las empresas retail encuestadas respondió que menos del 10% de los clientes son refinanciados.

• Credit Scoring – el 58% de los encuestados utilizan un Score tercerizado (Veraz, Nosis, Riesgo On Line, etc.).

• Cobranza – Los mecanismos de gestión más utilizados en los diferentes tramos de mora son los Operadores telefónicos, seguidos por las cartas y menos utilizados llamados automáticos, mensajes e-mail y por SMS. Respecto a las refinanciaciones el 100 % de las empresas retail encuestadas respondió que menos del 10% de los clientes son refinanciados.

• Incobrabilidad – El 84% de los encuestados está por debajo del 7% de morosidad, el 53% debajo del 3%.

• Monto promedio – El 67% de las empresas retail tiene operaciones en el rango de los $ 1.400 y $ 2.500 y el 33% restante en el rango de los $ 700 y $ 1.400.-

• Plazos – El 67% de las empresas retail dijo tener operaciones entre 10  y 15 meses . El resto (33%) entre 7 y 10 meses. 

En conclusión, entendemos que la metodología que aplicamos normalmente con nuestros clientes respecto a:

• automatizar - lo más posible - el proceso de originación de créditos,

• incorporar algún credit scoring que pueda ser personalizado de acuerdo a las características de la clientela y el mercado,

es la tendencia que está siguiendo el mercado en general para tratar de resolver los problemas de morosidad por defectos en el origen.


vin Redes Sociales

Un tema que fue objeto de más de una presentación, es el avance de las redes sociales como herramienta de comunicación, y su impacto en la imagen corporativa. La conclusión es que “hay que estar”, analizar muy bien los contenidos y poner a cargo personal especialmente capacitado para esta particular forma de interacción con el público.

Respecto a los contenidos, que la periodicidad de actualización no incomode al seguidor del sitio al punto de eliminarlo por molesto y que no sea algo estático de manera tal de no tener noticias por meses. Lo lógico es enviar un contenido interesante semanalmente o quincenalmente y que sea de real interés para la clientela.

El sitio tiene que tener un seguimiento constante, muchas entidades financieras que incorporaban las novedades y promociones advirtieron que los clientes utilizaban la red para hacer comentarios normalmente negativos, tales como “dejen de hacer promociones y bajen las tasas y comisiones” o bien “yo participe de la promoción pero nunca me reintegraron el importe mencionado”… Y esto se convierte en una cadena interminable de reclamos y comentarios adversos, de manera tal que la red se convirtió en el libro de quejas virtual.

Las empresas, con graves problemas administrativos y con una cantidad importante de reclamos sin resolver, deben abstenerse de participar… aunque esté “de moda”. Y para el que se anime a “estar”, nuestro consejo es que tomarse el trabajo de analizar muy bien los contenidos y tener personal capacitado que realice un monitoreo permanente, dando respuesta efectiva a las inquietudes y reclamos de los clientes.

Respecto a nuestro clientes, excepto algunos adelantados que  ya han incursionado en el “e-commerce” y que están teniendo algún tipo de asesoramiento especializado al respecto, las redes sociales son una asignatura pendiente. Aunque tímidamente debieran comenzar a incorporar sus promociones y ofertas. Nuestra sugerencia es que comiencen a invertir en este canal de comunicación importantísimo,  y que recuerden incorporar a sus bases de datos la dirección e-mail de sus clientes, las próximas generaciones de clientes harán sus compras a través de este medio y sin moverse de sus casas.

Contador Luis Armentano - Octubre 2010